Streetwear značka Supreme
Už 18 rokov sa okolo tejto kultovej streetwear značky vznáša nesmrteľný duch ulice, graffiti a skateboardingu. Do očí bijúce, krvavo červené logo so silným bielym nápisom, sa za tie roky stalo symbolom životného štýlu. Kódom, heslom do uzavretej komunity ľudí, ktorá sa snaží svojím oblečením vyjadriť svoju príslušnosť a rešpekt k newyorským koreňom street stylu. Supreme nie je pre každého. A jeho nositelia sa od mainstreamu chcú odlíšiť. Prečo je táto pôvodne undergroundová značka tak adorovaná?
Nedotknuteľný Supreme
Fashion magazín GQ Style, módna biblia pre mužov, označila Supreme za „najcoolovejšiu streetwear značku na svete.“. Pre online magazín The Business of Fashion Supreme „predstavuje Chanel ulice“. Značka sa však vôbec nesnaží pôsobiť celosvetovo. Mohla by byť oveľa globálnejšia a ukúsnuť si väčší kus koláča, ale zakladateľ značky James Nebbia si to vyslovene neželá.
Rezervovaný a extrémne tichý James Jebbia (44) otvoril svoj prvý obchod s oblečením značky Supreme v roku 1994 na Lafayette Street v New Yorku. Výzor obchodov sa od tej doby takmer nezmenil. Všade sú tie isté biele steny, drevené police a obrovská predajná plocha určená pre skatebordistov, ktorí do obchodu vchádzajú na doskách. Mystérium okolo novootvoreného obchodu posilňoval aj fakt, že zákazníci sa oblečenia nemohli dotýkať. Pozerať sa bolo povolené, ale rozoberať starostlivo poukladané tričká mohli len predavači. Čím si Supreme len potvrdzoval status „nedotknuteľnej“ značky.
Cesta k vlastnej predajni bola dlhá
Začnime tým, že James Jebbia nie je Američan. Narodil sa v Británii a vyrastal v Sussexe. Jeho otec bol členom amerického vojenského letectva Air Force a jeho mama bola učiteľkou. Rodičia sa rozviedli, keď mal James 10 rokov. Väčšinu času trávil vo svojej izbe, zahrabaný do módnych magazínov I-D alebo The Face či pobehovaním po obchodoch v Londýne.
Chvíľu pracoval v továrni na výrobu batérií Duracell, no po návšteve otca vo West Virginii sa rozhodol natrvalo presťahovať do Ameriky do Staten Island. Prenajal si byt a 6 rokov makal v obchode Parachute, módnej značky známej v 80. rokoch. Sídlila v Soho a Jebbia sa tu naučil všetko, čo potreboval na otvorenie vlastnej predajne.
Podarilo sa mu ušetriť dosť peňazí na to, aby založil svoj prvý obchod Union na Spring Street, kde vyberal kúsky známych britských značiek Duffer od St. George, Fred Perry alebo Stussy, kalifornskú značku určenú pre skejterov. Práve toto partnerstvo s majiteľom značky Shawnom Stussy viedlo k otvoreniu spoločnej kultovej predajne Stussy na Prince Street.
Po čase však Jebbia z obchodného vzťahu vystúpil a založil svoj obchod Supreme. Sám nikdy na skejtboarde nestál, no koncept jeho predajne sa presne trafil do vtedajšej atmosféry, kedy hiphopovú scénu ovládli Wu-Tang Clan, každý se sebou vláčil spreje, tvoril graffiti a život sa odohrával priamo na ulici. Okolo obchodu sa pomaly začala formovať komunita ľudí a James Jebbia sa pomaly stával nekorunovaným otcom streetwearu.
Supreme nebol obyčajný obchod s oblečením. „Mnoho z nás v tej dobe ani nemala kde bývať alebo sme večne lietali v nejakých prúseroch. Každý vedel, že tam môže ísť a dostane jedlo, pivo alebo jointa“, hovorí jeden z vtedajších pravidelných návštevníkov, pochádzajúci z Brooklynu, Moran Bondaroff, ktorý je dnes váženým galeristom.
Nestihneš kúpiť? Nemáš
„Tvorili sme oblečenie pre newyorských skejterov, ktorí boli vyberaví. I keď sa možno ostatným zdal ich štýl obliekania ošuntelý, týmto deckám nebolo jedno, čo si na seba navliekli,“ vysvetľuje James Jebbia. Ako znalosť o značke rástla, pomaly sa rozširoval aj sortiment: od tričiek a mikín, po všetky športové doplnky ako šiltovky, cestovné tašky alebo batohy.
Brandov so streetwear handrami je viac než dosť. Prečo sa práve Supreme drží tak dlho na výslní? Predovšetkým je to mierne elitárstvo značky, čo sám zakladateľ popiera: „je mi totálne u prdele, kto si naše veci oblečie“. Opak je však pravdou.
Supreme každú novú kolekciu tvorí s jasným zámerom: je vždy prísne limitovaná a nikdy sa nevyrába dvakrát. Ak vytúžený kúsok nestihnete kúpiť, máte jednoducho smolu. Tento psychologický efekt drží fanúšikov značky neustále na ihlách. Napríklad, slávna mendžestrová bunda, ktorá vznikla v kolaborácii so značkou North Face sa vypredala ani za necelú minútu. „Najdôležitejším faktorom nášho úspechu je jedinečnosť. Naša unikátna estetika a svojský dizajnérsky jazyk. Supreme je úspešný, lebo robíme sakra dobré veci,“ uzatvára Jebbia.
Značka, ktorá má reklamu zdarma
Supreme je dokonale uzavretý kruh. „Je to ako klub, tajná spoločnosť, “ hovorí raper Tyler, the Creator. Mnoho celebrít sa snaží o spoluprácu, ale len málo z nich sa skutočne realizuje. James Jebbia rozhodne nerozhádze žiadna superstar. Väčšinou mávne rukou, čo je znakom odmietnutia. Kruh priaznivcov je veľmi úzky a nie je ľahké sa do neho dostať. Naopak obľúbencami sú hiphopové stars: Kanye West, Drake, už spomínaný Tyler, The Creator alebo Asap Rocky. Tieto zlaté mená postačujú na to, aby si značka nemusela vôbec platiť PR alebo to preháňať s marketingovými aktivitami.
Ak hovoríme o reklame, Supreme je učebnicovým príkladom guerilla marketingu. Samolepky, samolepky, samolepky. Samolepky po celom New Yorku, Tokiu, Berlíne, Londýne, ktoré s vervou lepia verní fanúšici, zákazníci a firma nemusí pohnúť ani prstom.
Ak sa však Supreme pustí do reklamy, robí to poriadne. Osloví kontroverzného fotografa Terryho Richardsona a postaví pred jeho objektív hviezdy oblečené do jednoduchého bieleho trička s ikonickým logom. Supreme si vyberá. Nikdy nie opačne. Vyberá si Lady Gagu, Chloe Sevigny či legendárneho Lou Reeda a nafotí snímky, za ktoré by sa nehanbili ani v Hustleri.
It’s a Supreme, baby
Značka má na Facebooku viac než 1 500 000 priaznivcov. Existuje však uzavretá facebooková skupina SupTalk, fanúšikovská platforma, kde si ľudia vzájomne vymieňajú, kupujú, fotia a prezentujú svoje úlovky. Má viac než 60.000 členov.
Tvoria akýsi subkultúrny, novodobý kmeň so svojimi vlastnými pravidlami. Cítia sa neohrozene a náležitosť ku skupine im dáva pocit vlastnej dôležitosti.
Supreme je znakom exkluzivity. Supreme je status. Prezentácia vlastného ja skrz oblečenie. A v prvom rade tu nejde ani o dizajn a výzor oblečenia. Supreme je súčasťou skejtovej a streetwearovej histórie New Yorku. Vyznačuje sa autenticitou a nepokriveným obrazom. Nikdy sa nechce stať mainstreamom a má svoje hodnoty, ktorých sa drží zubami-nechtami.
Ľudia hľadajú originalitu. V dnešnom svete plného falošných životov prezentovaných na sociálnych sieťach, zákazníci túžia po pravdivých príbehoch a oblečení, ktoré ich v sebe ukrýva. Supreme je akýmsi predĺžením vlastného ja: ako chcem, aby ma svet videl a v čo verím ja. Psychologické pozadie značky stavia práve na momente autenticity a lojality k určitým životným hodnotám. „Žiadne čary a magické skratky. Všetko je o dobrom produkte,“ uzaviera James Jebbia.
Čítajte tiež:
Jarná kolekcia Fenty Puma speváčky Rihanny je obraz versailleského šarmu a princezien v teplákoch
Je vedecky dokázané, že týchto 11 potravín vám zlepší náladu
Nafukovačkám odzvonilo. Konečne uvidíte morské dno v plnej kráse
